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[期間限定掲載] 女性ターゲットって何ですか? 後編

更新日:2月4日

 前編はこちら

[期間限定]お立寄りNT-MTHOD

正解のないクイズ - DRM編2(後編)

 

 NT-METHODは、ニューロ・テクニカが開発したDRMer(ダイレクトマーケター)養成プログラムです。  いったいどんなことを学び、どんな教材なのか?ちょっと覗いてみましょう。「正解のないクイズ」も実は、NT-METHODの教材からなのでした。


 今回はマーケティングでは重視されることが多い「女性ターゲット」について考えてみます。これ、多彩な可能性があるだけに、意外に難しいですよ!



 後編では、前編で示した「これまでなされたきた、伝統的なターゲット分類の再考」をさらに掘り下げます。前編では「今日においては、こういうことが考えられる」でしたが、後編では、「それでは具体的に、どうとらえるのか?」ということについて考えます。


 


それによって、パーソナライズを可能にし、それを実現させるためのデータベース、クリエイティブ、そしてA/Bテストの設計、顧客分析の視点へと、ダイナミックなDRM(ダイレクトマーケティング)戦略と顧客ビルディングを築き上げる術へとつないでいきます。


 

一方で、今日言われる多様性は、「こうあるべき」というものではなく、DRM(ダイレクトマーケティング)では、あくまでも、顧客からの反応が決定します。



後編のテーマ

 

今日の生活パタン、反映の試み

属性分解

 



3. よく使われる女性ターゲット3つの視点・属性分解

 マーケティングでは「属性分解」と言う方法があります。これは、専業主婦、OL、キャリア・・・といったような職業で分類するのではなく、どのような要素を持つのか?という視点で分類していきます。


 特に今日のターゲティングはとても複雑です。例えば、


  • 当人自身が専業主婦だと思っていも、テレワークによって仕事をすることができます。

  • 当人自身がOLだと思っていも、正社員の場合もはあれば派遣の場合もあれば、また、総合職の場合もでもあれば一般職であることもあります。

  • 一般職=定時帰宅、と言うイメージが強いですが、会社によって総合職と変わらない仕事をしている人もいれば、最近では自由な時間欲しさに男性が一般職を希望する場合もあります。

  • キャリアだからと言って子育てをしないわけではなく、子育て=必ずしも女性だけの仕事、というわけではありません。

  • 自営業は夫婦で仕事を分担しあうこともできます。

  • もちろん最近でこそ、家事の分担、夫婦そろっての子育てなどが広がっておりますが、伝統的なとらえ方も混在しています。日本は女性の社会進出がとても遅れていることが指摘されています。

  • しかし一方で、女性管理職も多く登場し、仮にパートタイムであっても、一度フルタイムの正社員として働いた経験のある女性は時給の高い仕事をプロ意識をもって行っている場合があります


 ましてやテレワークであれば、自宅にいながらにして、キャリアやOL、自営業(フリーランス)としての仕事は可能です。

 そのため、職業だけでのセグメントはとても難しく、それぞれの職業が持つ属性を分解していきます。



属性分解は伝統的なマーケティングでも行われてきました。そこで、まずは伝統的な方法についておさらいします。 

ここでは、生活の仕方、お金の使い方が違いから、3つの視点で属性を分解していきます。

その3つの視点とは・・・

  • 有職か無職か

  • 未婚か既婚か

  • 子供ありか子供なしか

 アンケートなどでも、こうした設問はよく見られるかと思います。ここで有職か無職かというのは、元々は専業主婦なのか兼業主婦なのかを見極めるのが目的であったのですが、今日の社会は前編でも示したように、もっと複雑です。


 そして、これらは以下のようにマトリクスを組むことが可能です。というより、マトリクスを組んで考える必要が出てきます。


 実際の伝統的なマーケティングでは、上記3つもパタンを組むのは大変なので、どれかひとつが選択されます。正確にいうと、すべて組み込むのは可能なのですが、ここでは初級者の方でもお分かりいただけるように、「どれか一つを選択する」としておきます


 何故マトリクスを組むのか?それは、それぞれ生活の仕方、お金の使い方が異なるからです。それについては、特にここで説明をしなくても、お分かりいただけるかと思いますが、   


 ひとつだけ例を出しますと、同じ有職であっても、未婚の女性と既婚の女性とでは生活がまったく異なるということです。


 問題なのはそこではなく、殊に今日においては、有職と何か?無職とは何か?、回答する女性も分析する側も戸惑うことが多いはずであることです。また、それによって同じ子供あり、なしでもまったく異なるターゲット像が浮かびあがります。


 同じ有職でも、定時に帰宅できたり、パートタイムであれば子育てに割く時間を十分にとれるかもしれませんし、定時に帰ることができない有職の女性は同じようには生活できません。


 そこで、もう少しこの有職、無職について掘り下げてみます。



4. 有職の女性、無職の女性について掘り下げてみる

まず、3つの視点によってできあがったマトリクスは、組み合わせるとこのような3次元であるはずです。


 上の図が示すように、2×2×2で8つのターゲットセグメントが出来上がるはずです。


しかし、ひとくちに有職、無職といっても、人によってイメージするものがまったく異なるわけです。


 それを示すと以下のようになります。あくまでも、一つのとらえ方です。

ちなみに、属性分解は、下図のように属性要素を線でつないでいきます。



無職だから専業主婦かというと、学生であるかもしれないし、まったくの無職かもしれません。無職だからといって失業をしているわけではないです。


 そして有職の場合は複雑です。フルタイムの他にパートタイムがあり、フルタイムも自営業(フリーランスを含む)、正社員、派遣、アルバイトがあり、同じ正社員でも総合職と一般職があるといったように、男性の職業区分ではあまり見られないものが登場します。


 もちろん、男性の方も最近では正社員になるのを敢えて希望しない人もいます。派遣の人もたくさんいます。しかし概ね男性の場合は、有職=正社員=総合職でしょうから、話はとても簡単です。


ところで、

これでもまだまだ伝統的な方法を単にブレイクダウンしただけです。

そこで、 もっと生活の視点から考えてみる

ということで、これをクイズ3といたします。


ここで正解のないクイズ!#3

 

図6とは異なる視点で分解していく、と言う方法もあるかと思います。以下のようなワードを使って、属性分解してみてください。もちろん、あなた自身でワードを見出すのもOKです!



 

 ところで、ここでは、OLという、女性ターゲット独特とされるものが登場していません。OLとはいったいなんでしょうか?


「OLはOLでしょ」と思われるかもしれませんが、私がこれまでやった講座で女性受講生にたずねると様々、異なる答えが返ってきます。


 仮にOL=定時に帰宅できる一般職ととらえるとしましょう。収入は総合職>一般職でしょうが、可処分所得となるとこれが逆転するケースもあります。


 しかし、OL=定時に帰宅できる、というのも偏見ですね。



 皆さんで考えるヒントになれば幸いです。


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