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[期間限定掲載]女性ターゲットって何ですか? 前編

更新日:2月4日

 後編はこちら


[期間限定]お立寄りNT-MTHOD

正解のないクイズ - DRM編2(前編)


 NT-METHODは、ニューロ・テクニカが開発したDRMer(ダイレクトマーケター)養成プログラムです。  いったいどんなことを学び、どんな教材なのか?ちょっと覗いてみましょう。「正解のないクイズ」も実は、NT-METHODの教材からなのでした。


 今回はマーケティングでは重視されることが多い「女性ターゲット」について考えてみます。これ、多彩な可能性があるだけに、意外に難しいですよ!


 ひとくちに女性ターゲットと言っても、人によってイメージするものが全く違ってきます。その経緯を辿ると、

  • 例えばひと昔前であれば、OLといえば、多くの人が描くイメージは一緒だったでしょう。

  • でも今は、当事者である女性に聞いても、さまざまなイメージを持ちます。(実際、私の講座ではそうでした)


 何より、女性ターゲット

  • 男性よりも多彩に、詳細に、ピンポイントに捉えることが可能です。

  • Right Target、Right Messageを目指すDRM(ダイレクトマーケティング)が重視する、パーソラナイズの実現に即した捉え方が可能です

  • もちろん、一昔と違って、男性だからこう、女性だからこう、と割り切れない部分も生じてきています。

  • 一方で、まだまだ伝統的な価値観は生きている、と考える人もいます。


 

★なお、マーケティングでのターゲット分類は、「かくあるべき」を示すものではなく、設定されたターゲット分類によって、特にそれがDRM(ダイレクトマーケティング)であれば、レスポンスがあるのかないのか?それだけです。

★また、ターゲット分類の設定は、パーソナライズ、データベース、クリエイティブ、A/Bテスト、顧客分析など、DRMのさまざまな場面で必要になります。


 

この前編では、伝統的なデモグラフィックな捉え方。そして後編では、今の社会に見られる、多種多様な捉え方について考えています。

 

くれぐれも、以下、前編ではあくまでも「そうされてきた」という、伝統的な捉え方と、今日を踏まえての再考です。

 


前編のテーマ

 

これまでなされてきた、

デモグラフィックな属性について考える

 


1. よく知られている、年代によるセグメント

 一般的には、最も基本的なセグメントと言えば、男女関わらず、10歳刻み、あるいは5歳刻みですが、女性ターゲットと言えば、こんな風にセグメント(ターゲット区分のこと)されることが多いですよね?

F1層、F2層、F3層と分ける方法はよく知られているところです。(図1)


 何故、10歳刻み、5歳きざみにせず、わざわざこんな風に分けようとするのか?それは、生活やお金の使い方を基準にしているためです。10歳刻み、5歳刻みは簡単ですが、お金の使い方を反映していない、と考えるからです。


 例えばF1層であれば、独身の可能性もあり、既婚であってもまだまだ自分のためにお金を使う可能性が多い、と言うイメージがあります。F2層になると、子育ても真っ最中であり、自分よりも家族のためにお金を使う、F3層になると今度は健康についての関心が高くなると言ったことが何となく描けると思います。(A)

 一方で10歳刻みしてしまった場合、20代と30代となるとどうでしょうか?29歳と30歳に違いがあるでしょうか?どちらかというと行動は似ているのではないでしょうか?



 確かに、フォーカスグループインタビューなどをやると、前述(A)のような特徴は出てきます。しかし私は、これではちょっと広すぎるな?と考えます。どちらかというと、これもよくある方法ですが、アラウンドと言う方法の方がしっくりとくるのではないか?と。


 もちろんこれでも、34歳と35歳の違いは何だ?と言う問題は出てくるのですが、マーケティング施策上、どこかで切らないといけません。なので、そこは割り切ります。

 もちろん、この区分は必ずしも女性に限定したものではありません。しかし、生活スタイルやお金の使い方の変化をよく表しているように私は思います。


 25歳前後は、社会人として成長してくるころであり、アラサーは社会人としての生活を確定させ、会社なら戦力として、家庭でも中心的な役割をする頃です。また、まさに大人の女性として見られる世代であり・・・と、同じ10歳刻みでも、10代、20代、30代というものよりも、適切だと考えます。

 もう一つ言えるのは、20代の前半には学生と就職した人が混在します。また、20代前半はそれほど自分はお金を持っていません(但し、地方のOLのような例外はある)。F1としてしまうと、そのお金を持っていない層と、持っている層とが混在してしまいます。同様に、F2の35~49歳の場合は、40代後半となると子育てが終わりかけている、あるいは終えている女性が多いので40代前半との違いがあることがイメージでき、F3の50代以上も、夫が定年退職を迎える60代と一緒にしてしまうのに、私は違和感があります。


2. 職業によるセグメント

 一般的、かつ伝統的な職業分類のイメージと言えばこんな感じかと思います。しかし、詳しくは後編で述べますが、今日においてはそう簡単にはいきません。「私は果たしてOLなの?」「私は専業主婦なの?」と考えてしまう人がいるはずです。あるいは、考えこむことなくても、人によってOL、専業主婦の定義が人によって違います。

 実際、そのようなことはもう何年も前の私の講座で始まっていました。


 これは、アンケートなどで職業を聞かれるとき、典型的な「あなたの職業は何ですか?」と言う質問の選択肢です。

 会社役員が破線なのは、この選択肢が無いケースが多いからです。小さいながらも会社を経営している私のような者は、この選択肢が無いととても困ります。


 また、特に女性の場合は、複数に当てはまることが多く、答えにくいことが多い方が多数存在すると思います。


 伝統的なマーケティングは今日でも引きずっていて、実情と必ずしも合っていないところがあります。伝統的なマーケティングでは、主婦を女性としてイメージして、会社員、公務員、(会社役員)、自営業は概ね男性とイメージしているのではないでしょうか?

 

 しかし、今日の「女性ターゲット」というのに着目すると、例えば女性特有の職業とされてきた「主婦」と言うのはとても難しいです。

 

 「主婦」とは、専業主婦のことを指しているのか?単に既婚と言うことを指しているのか?答える方からしても、分析をする方からしても、イメージするものが人によって違ってきます。

 

 もう一段ブレイクダウンしてみます。伝統的なマーケティングにおける、俗に言う専業主婦兼業主婦というのはどのような違いがあるのでしょうか?分析する側からすると、明らかに両者は収入面からして違ってくる、とされてきました。しかし、様々なケースがあります。


ここで正解のないクイズ!#2

 

以下の人たちはそれぞれ、図3における職業分類の選択肢の中で、自分はどこに当てはまると考えるでしょうか?

  1. 私は主婦だけれども、フルタイムのパートタイムで働いている。

  2. 私は主婦だけれども、正社員として会社勤めをしている。

  3. 私は専業主婦だけれでも、よくよく考えてみたら自宅で仕事をしている。

  4. 私はフルタイムのパートタイマーだけれども、主婦でもある。

  5. 私は正社員として働いているけれども、主婦でもある。

  6. 私は自宅で合間を見つけてフリーの仕事をしているけれども、これって専業主婦なのか?兼業主婦なのか?

 

 (後編へ続く)



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