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詳細情報・ソリューションサイト版

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こちらは詳細情報をお伝えする「ソリューションサイト版」です。
脳科学 / ニューロマーケティングの要点のみを知りたい方はこちらのコーポレイトサイトをご覧ください。

​Blog
弊社のニューロマーケティングへの取り組み

脳科学クイズ!
まずは脳科学 / ニューロマーケティングに軽く触れてみてください

監修 中川雅文(日本ニューロマーケティング協会代表理事、医学博士)
 
Q3
この設問は
クリエィティブ
メディア展開など
様々なところで
活かせます
この女性がワインのボトルを手にしているのは、なぜ?
ヒント:ひとつではありませんので、当たる可能性大です!
脳科学ワインを手に取る女性
​気になる答えは、
このページの最後の方にあります。
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ニューロマーケティングとは?

脳の活動と集中関心
集中と関心
神経細胞

人間が無意識に行う注意・認知・行動の特質を脳科学によって解明し、
マーケティングや商品開発に役立てること、
それを

ニューロマーケティング
と言います。

背景画の選択理由:
脳の活動(神経細胞の動き)と集中・関心を象徴していることから。

説明

 人間の行動は5%の顕在化された意識と、95%の潜在意識によって成り立つと言われています。

 これまで消費者行動を知るべく、マーケティングリサーチを行っても、それは5%の世界を対象としていたため、マーケターの間では「マーケティングリサーチの信頼度は10%程度」と言われてきました(もちろん、マーケティングリサーチが無意味というわけではありません、ニューロマーケティングでもマーケティングリサーチは補助的に使われます)。あとは『経験値』というものでしか語られませんでした。

 

 この経験値とは、マーケティングを専門としない方々からすると、とても怪しく感じてしまうことすらあります。それは、その人が「自分の経験ではこうだ」ということと照らし合わせてしまうからです。DRM(ダイレクトマーケティング)はテスト&ロールアウト(A/Bテストはこの短縮形)によって無意識の世界の把握が可能ですが、しかし、例えばニューロ・テクニカが提唱する「3回アプローチの原則」も、何故それがいいのかと言われれば、やはり「何度もテストをしてきた経験値」としか言いようがないわけです。

 しかし、ニューロマーケティングは、「人の脳はこういう特性を持つから」と説明ができます。ニューロマーケティングでは、脳科学実験と呼ばれる行程を踏みます。実験を行うと言う行程は、これまでマーケティングの世界では考えられないことでした。医学、工学系の方々がこのマーケティングに関心を持っていただいたことによって、「経験値」で語られていたことのメカニズムが明らかにされました。また、その結果は、マーケティングの「経験値」に置き換えることができます。そして、ニューロマーケティングは生体反応であるため、誰もが常にそれを経験していますから、マーケティングの初歩の方でも、説明に納得がいくわけです。

 つまり、ニューロマーケティングによって、マーケティングのノウハウが一部の敏腕マーケターだけのものではなく、ビジネスをするすべての人のものになります。

 そして、見込客の獲得、見込客の醸成(リーズジェネレイション)、顧客の維持(CRM)などに、あるいは商品評価や商品開発に役立てよう、とするものです。

ニューロマーケティング
特徴と3つの機能

 

ニューロマーケティングの特徴

ニューロマーケティングは以下のような特徴を持っています。

1. 「この商品を買いたいと思いますか?」(脳内5%の顕在化意識)ではなく、生体反応(脳内95%の潜在意識の測定を知見として)を活用する。

 「人は自分が何を欲しようとしているか分からない」、同様の言葉は有名なスティーブ・ジョブズの言葉にもあります。また、マーケティングをやる人なら誰でも知っていることです。故に、消費者行動の把握はとても難しいわけです。
 つまり「あなたはこの商品を買いたいですか?」と聞かれて「買いたい」「買いたくない」を消費者が自意識するのは難しい、でも潜在意識を対象に調べたらどうなるのか?これがニューロマーケティングが抱く命題です。
 実際、自分でこの商品に関心を抱いているつもりでも、実際にはほとんど集中していなかったり、というようなことが脳科学では明らかにされます。

2. DRM(ダイレクトマーケティング)との親和性が高い。

 ニューロマーケティングに関われば関わるほど、「これはDRM(ダイレクトマーケティング)だな」と実感します。
 例えば、クラッター、プライミング、トップダウン注意などはカリキュラム型のマーケティングに置き換えられます。忘却はフォローアップの考え方そのものです。

3. 医学・工学系の人たちとの連携。

 ニューロマーケティングに欠かせないのが、この、医学、工学系など脳研究を専門とする人たちとの連携です。しかも、ここで重要なのは、その専門家がマーケティングに理解があるかどうか?ということです。何故なら、サイエンスとビジネスは重視する点が異なるためです。単に相手が専門家だから、というだけで監修を受けると必ず失敗します。弊社はマーケティングに理解のあるサイエンティストとの連携により、このサイエンスとビジネスの価値観の違いも乗り越えてきました。

ニューロマーケティング 3つの機能

 

ニューロマーケティングには、リサーチ、メディア戦略、クリエイティブ戦略と3つの機能があります。

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 ニューロマーケティングで明らかにされていることは、DRM(ダイレクトマーケティング)で言われていることと、ほぼ同じで矛盾しない、とニューロ・テクニカは考えます。
 多くの場合、ニューロマーケティングはリサーチ機能で留まりますが、すでに明らかになっている知見を利用しただけでも、実際のマーケティング活動に活かすことが出来ると考えます。
 そこで、弊社では、ニューロマーケティングにはリサーチ機能の他に、メディア戦略立案、クリエイティブ戦略立案が加えられると考えます。

メディア戦略
立案機能

 脳科学で既に明らかになっていること、自社の脳科学実験で得られた知見を基に、イメージビルデング、レスポンスを獲得するための、メディア/SNSなどの戦略立案を行います。(具体的には、マスメディア、SNS、メルマガ、DM、YouTubeなど)
 例えば「3回アプローチの原則」のようなDRMのルールを「プライミングを形成するために」元とニューロマーケティングの用語を使って説明をするととても分かりやすくなります。

 DRM(ダイレクトマーケティング)のノウハウと掛け合わせることによって、時系列な展開を組み上げるます。A/Bテスト、テスト&ロールアウトも併せて行います。

クリエィティブ
戦略
立案機能

 メディア戦略と同じような言い方になりますが、脳科学で既に明らかになっていること、自社の脳科学実験で得られた知見を基に、イメージビルデング、レスポンスを獲得するための、クリエイティブのの戦略立案を行います。
 例えばメディア戦略同様に、プライミングや忘却防止の考えを利用して、「3回アプローチの原則」などを構成していきます。加えて、クリエイティブでは、クラッターの防止、トップダウン注意、ボトムアップ注意などを加えて立案をしていきます。
 DRM(ダイレクトマーケティング)のノウハウと掛け合わせることによって、カリキュラム型と呼ばれる方法を組み上げるのも特徴です。A/Bテスト、テスト&ロールアウトも併せて行います。

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 メディア(DM、メルマガ、SNSなども含む)とクリエイティブの関係は表裏の関係にあります。そのため、戦略レベルにおいては両者のねらいと基本的なアプローチの仕方などは同じであり、かつまた、並行して立案されるべきものです。その際、DRM(ダイレクトマーケティング)は両者のガイドとして立案を導いてくれます。
 ニューロマーケティング×DRMの大きな特徴は、時系列な展開、あるいはカリキュラム型、と呼ばれるものに表れます。
 ニューロマーケティングをやればやるほど、DRMそのものだと言うことを実感します。ブランディング、マス広告展開でも役に立ちます。

 

リサーチ機能

※ 準備中ですが可能な場合もございますのでお問合せください。

 脳内95%に潜む、一般的なマーケティングリサーチでは分からない潜在意識レベルでの消費者(購買者)の傾向、適切なメディアの在り方、適切なクリエイティブの在り方、あるいは商品評価・商品開発評価等を調べます。
 EEG(脳波)、NIRS(ニルス)などの方法によって行ないます。
 その際、一般的なマーケティングリサーチなら「これを買いたいと思いますか?」「これに関心がありますか?」と聞きますが、ニューロマーケティングでは生体反応を調べます。

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実験を遂行するにあたっては、監修者の指導はあったもの、その方法についてはゼロから組み上げました。日本国内では事例がとても少ないこと、また、実験というプロセスはサイエンスの世界のものであることが障害でした。

 しかし、DRM(ダイレクトマーケティング)で行われる3つのことがそれを助けてくれました。

 まず、テスト&ロールアウトプログラムと言う方法があり、この経験が実験の設計、分析を組み上げるのに、役立ちました。テストプログラムでは、「何と何を比較するのか?」と言うことが厳密に組まれます。

 2点目に、DRMは様々なメディアを使います。その中でもイベントの運営に関わったこと、それが実験当日の運営に役立ちました。

 3点目に、DRMで作られる制作物、いわゆるクリエイティブの経験、これが役に立ちました。

 

導入ステップと提供サービス

ニューロマーケティングを進めるには、脳科学実験を行うことが理想ですが、スムーズに導入できるようSTEPにしてみました。

Step1

まずはアウトラインを知る

セミナーor 社内研修

まず、既に明らかにされていることがあるので、人間として避けては通れないことについて、基本的なことを知り・学びます。

マーケティングを理解する医学博士と、脳科学を理解するマーケターによる、学ぶ機会です。

受講されることの意義
 脳科学 / ニューロマーケティングは、日本国内ではまだまだ普及しておりません。当ホームページ、あるいはブログでも、出来るだけ説明をしたいとは考えておりますが、それでも限界があります。
 そこで、
まずは輪郭をつかむことを強くお勧めいたします。セミナーあるいは社内研修で得られるのは、単に予備的な知見、輪郭を身につける、ということだけでなく、社内での共通言語を形成すると言う大きな利点があります。
 何より、ライブで見たり、聴いたり、そして手を動かしたりすることは脳の視点からしても学び方としては好都合です。

誰を講師にするのか?
 ふたつの側面から担当をします。医学的側面は弊社アドバイザーである医学博士によって、マーケティング的側面からはマーケティングプランナーであり弊社代表取締役の細野晴義が担当をします。どちらか片方のみでも、あるいは両者セットによるもの、組合せでもOKです。(ただし、社内研修の場合は多くの時間を細野が担当します)

セミナー形式の場合
 この場合は60分~3時間程度まで、貴社のご都合に合わせて実施します。人数は制限がありません。

社内研修
 DRM(ダイレクトマーケティング)実務者養成プログラム NT-METHODをベースに、脳科学の視点を強化したプログラムをご提供いたします。
この場合は1日~6日程度のプログラムとなります。人数は目安として4名~25名まで。

ワークショップ
セミナーでも社内研修でも、ニューロ・テクニカが提供するプログラムには必ずワークショップが組み込まれています。これは弊社が脳科学に取り組む以前からの特徴ですが、手を動かすことで集中が増し、理解も深まります。
何より、参加者から、楽しい!と評判です。

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Step2

現場で活用してデータを収集する

マーケティング診断と
コンサルティング

Step1をベースに「人の潜在意識にかなうものか否か」を検証、現実のマーケティングに活かします。

マーケティングの場合は、DRM(ダイレクトマーケティング)の行程に落とし込みます。

商品評価・商品開発にも有用です。

 社内で共通言語を作ったら、今度はそれを現場のマーケティングに落とし込みます。プライミングと忘却曲線を応用してDRMの行程に落とし込むといったような行程を踏んでいきます。
 弊社はそのためのアドバイス、あるいはプランニングを行います。アドバイスで留めるか、プランニングまで弊社で行うかは貴社の判断にお任せします。どちらの場合でも、社内でのミーティングに参加し、ファシリテーターとして、貴社スタッフのアイデアを引きだすことも可能です。

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必要なキーワードは5~7
ニューロマーケティングをDRM(ダイレクトマーケティング)に反映させる際、必要となるキーワードは5~7程度のものです。「それだけ?」と思われるかもしれませんが、メディア、時期、タイミング、クリエイティブ、時系列展開などを加えると一気に何万通り、何十万通りもの組合せが出てしまいます。
その中から何を優先させるのか?そこをアドバイスあるいは組み立てるのが弊社の役割であると考えます。

Step3

自社ならではのノウハウを獲得する

脳科学実験

さらに、これまでのマーケティングではなかった、脳科学実験を行い、人の行動をより深く理解してまいります。

実験の企画やプロデュースのみでもOKです。

 ニューロマーケティングにおいて、「実験」を行うことは極めて有用です。
マーケティングリサーチの一つの方法として、商品評価・商品開発としてと二つの目的で行うことが可能です。評価したいものを被験者に体験していただくことによって、5%の顕在化された意識と95%の潜在意識と違いを把握することができます。
 また、社内独自のノウハウとして活用していくことが出来ます。

 なお、この実験を行う際、弊社ですべて取り仕切るか、基本は貴社で行い、運営上のプロデュース(実施計画、運営プランニング、分析およびレポーティング)のみ弊社で行う方法とがあります。

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DRM(ダイレクトマーケティング)が活かされる場
 脳科学実験、もちろん医学・工学を専門とする監修者はいるもの、実験の方法を誰からも弊社は教わったわけではありません。サイエンスを専門とするわけでもありません。では、何故できたのか?これもDRMを長年やってきたからであると考えます。

  • DRMは多彩なメディアを使い、年間計画や、複雑なマーケティングの行程を組むという特徴があります。その経験から、実験そのものの行程・当日の運営マニュアルが作られます。

  • また、テスト&ロールアウトプログラムの経験からは、実験の仕方、何と何を比較するのか?といった方法が組まれます。実験結果の分析も弊社で行います。

  • さらに、実験素材も弊社は作ります。通常、サイエンスの世界で行われる実験では意味のない抽象的な素材を使うのですが、弊社の場合は監修者の指導・発案により、マーケティングの現場で作られるもの(いわゆるクリエイティブ)に近いものが使われ、そのための制作を行います。実験素材の制作は印刷物、WEB、動画と多岐に渡ります。

一般に、実験は下記3つの方法で行われます。

※弊社では倫理審査の手順を踏んで行います。

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EEG(脳波)

  • 最も簡易な方法とされています。

  • ただし、読み取りには専門の知見が必要になります。

NIRS

NIRS(ニルス)

  • 日本独自の方法で、大脳皮質の動き、いわゆる五感の動きが分かります。

  • 弊社では最も依頼の多い方法です。

fMRI

fMRI

  • 最も難易度の高い方法で、脳の深部まで反応が分かります。

  • 弊社では事例はありませんが、取り組んでいきたいと考えております。

 
セミナー/研修
コンサルティング
DRM連携
お気軽に!
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DRM=ダイレクトマーケティング
クイズの答え
Q3の答え

恐らく、あなたのワインへの関心度によって
答えは変わるのではないでしょうか?

考えられる答えはひとつではありません。
恐らくあなたが思われている以下のようなこと、それが答えです。

脳科学ワインを手に取る女性
  1. まったくの衝動買いである。

  2. 当人は衝動買いだとは思っているけれども、以前から気になっていた。

  3. 最初から狙いをつけていた。

1. は店舗の中のポップやポスターなどのディスプレイやアナウンスなど、複合的に5感が刺激される効果
2.と3.は事前に情報を得て店内でさらにその情報が増幅され、その後の行動に影響した、この場合ならワインのボトルを手にしたという
プライミング効果が働いています。
しかし、1.の場合であっても、そもそもワインに対する興味がちょっとでも無ければ店内のアナウンスが耳に入ることもありませんね。
自分では衝動買いではあっても、それはプライミング効果である可能性は大きいです。
また、このプライミング効果はターゲット自身が意識することはありません。

 あまりにもCPOを意識すぎると、このプライミング効果が起きる前にそのプロモーションをやめてしまうことが多いと思われます。つまり、ニューロマーケティングにより、機会損失を防ぐ、と言う働きもあります。

 

脳科学実験の流れ

ニューロマーケティングでは脳科学実験を行い、95%(潜在意識)の世界に迫ります。

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プランニング
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設計
実験準備
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