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A/Bテストがうまくいかないのは比較してはいけないものを比較しているから

DRMはシステム!


 今やA/Bテストは当たり前になりました。元々はダイレクトマーケティングが発明したものでテストプログラムと言います。ダイレクトマーケティングではA/Bどころか、A/B/C/D...と結構複雑なものまでやります。

 いきなり複雑なものは難でしょうから、まずはシンプルなところから。  A/Bテストをやっても何も分からなかった、と言うのをよく聞きます。その原因は多くの場合、比較してはいけないものを比較してしまっているからです。


  1. 比較をするときは、条件を同じにしないといけません。

  2. テストはストーリーを作る必要があります。

  3. テストは大きいテストから始める。


 条件を同じってどういうことなのか?本来はここでDRMの4大要素である、ターゲット、オファー、タイミング、クリエイティブと言うのが出てくるのですが、今回はそこまでいかず、もっとシンプルにお話します。

 例えば、20代の男性と20代の女性は比較できるけど、20代の男性と30代の女性は比較ができない、と言ったようなことです。

 テストで何故ストーリーが必要かというと、一度に考えられるすべてのテストはできないからです。

 テストというのはテストパタンを考えると、あっと言う間に1万パタンとか出てしまいます。そんなテストは現実には無理です。なので、一度でやらず、ステップを踏んでいくように計画します

 大きいテストというのは正反対のものからやってみる、ということです。

 下の図にあるように、青と赤は共に原色同志で対向色です。これは大きなテストです。その他、東京VS大阪、平日VS休日、男性VS女性、20代VS60代。

 ちなみに、男性向けに作った商品が実は女性に一番うけた、なんていうのはDRMのだいご味ですが、女性が良かったら今度は年代をテストしていく・・・というように、大きなところから段々しぼりこんでいくわけです。また、こうしてテストのストーリーが出来上がります。


 テストプログラムでは大きくふたつ、テストプログラムロールアウトプログラム、と言うのを構成します。この重要性については後日機会があればお話ししますが、テストプログラムは要するにテストしたいものです。ロールアウトプログラムとは、テストの結果一番良かったものに集中投下することを言います。ここまではよろしいかと思います。


 さて、ここではいろんなケースに応用できるよう、敢えて抽象的なテストを考えてみます。下記の図、A,B,C,Dと4つの色のテストをしようとします。ホームページやランディングページのボタン、あるいはメルマガで使うメインのカラーなど何でも皆さんのテーマに合わせて考えてみてください。

 下の図ではオレンジの線がありますが、どうしてこのようになっているのでしょうか?

 赤と青、これは対向色であり原色です。そして緑は中間色。  青と赤は原色同志で対向色同志と言う条件を同じにしているわけです。そしてどちらか良かった方を今度は緑にあてます。そうすると、原色VS中間色という図式になります。そして緑が良くても悪くても、次に黄色はどうか?と同じ中間色をあてていく。

 

 そうです、むやみに青と緑をテストしてみようでは何も分からないのです。テストは次にどんなテストをするのか?というストーリー作りをしていき、そしてロールアウトプログラムへのつなげていくのです。

 もちろんいろんな考え方があります。例えば、青と赤をやってみて、赤が良かったら、今度は赤に近いオレンジにしてみる、というのもあります。

 ただし!ここが手前味噌ながらニューロ・テクニカのNT-METHODでないと触れないところ。同じ色のテスト、何を比較するのかについては、ディスプレイで見るもの(テレビ、インターネットなど)と、紙や販促ツールなどで見るものとでは違います。前者を透過光、後者と反射光と言います。

 透過光の場合、色の3原色は青、赤、緑です。反射光の場合はシアン(青)、マゼンダ(赤)、イエロー、ブラックです。

 つまり、上の図はどうも透過光のテストのようですね!

 A,Bという一般にいう原色かつ対向色をテストして、次に緑という光の三原色をあてている。こうしたことから、色のテストをするにも色について特性を知っておく必要があることが分かります。

 ですから、男性VS女性、東京VS大阪をテストするにしても男性とは何だ?女性とは何だ?東京とは何だ?大阪とは何だ?ということを属性分解をしておくといい、とも言えますね!

このことも留意しておきましょう。つまり、ここから比較の順番が分かるわけです。


 次回はこれを踏まえて、具体的にどんなテストができるか?クイズをやってみたいと思います。

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