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質問コーナー1 『4 : 3 : 2 : 1の法則とは何ですか?』

更新日:1月22日

 表題のとおり、こんな質問をいただきました。

1. 概略

この比率は、4 : 3 : 2 : 1 の法則のことですね。

要約すると、

 

DRM(ダイレクトマーケティング)の

4大要素と貢献度の比率

 

つまり、

4(ターゲットあるいはメディア):3(オファー):2(タイミング):1(クリエイティブ)の割合でレスポンスに貢献する。


また、ここから転じて、だから、時間も労力、重点の置き方もこの比率で進めよう。


(人によっては、4 : 2 : 2 : 1 と言う場合もあります)


ということなのですが、その意味するところについて、少し、DRMの背景を交えて解説しましょう。


 なお、4 : 3 : 2 : 1 の法則とは、DRM(ダイレクトマーケティング)の最も基本的な法則のひとつです。私も新卒でDRM専門の会社に入社した際、一番最初に教わったもののひとつがこれです。


今回はこのうち、ターゲットとメディアの4に着目してみます。


2. 「ターゲットとメディアの4」とは?

 『レスポンスへの貢献、4割がこのターゲットとメディアの選定にある。まずはここに、全体の4割、時間と労力、重点を配分しよう。』

 この背景を申しますと、DRMの主力メディアはDM(ダイレクトメール)だったので、そのDMを送付するために必要なもの、リストが4大要素のひとつでした。リストとは今風にいうと個人情報のことです。基本的なものは、DMを送るための住所と氏名。今時代ならば、メールアドレスやSNSのアカウントということになりましょう。しかし当時はインターネットがまだ一般には普及していませんでした。

 では、何故このリストが4大要素の筆頭にあげられたのか?そしてそれがターゲットとメディアに置き換えられたのか?についてお話します。


 第1に、リストがなければDMを送ることができない ---

当たり前のことですね。メルマガ、SNS、YouTubeなども、形は違えども、リストが無ければ配信は出来ません。しかし、今から30年以上も前のこと、私はこんな相談を受けたことがあります。

 「DMを送ろうと印刷も封入も終わった。しかしここで気が付いた、宛名が無い!」

当時はまだ郵便局は民営化されたおらず、タウンプラスなんていうサービスもありません。今からすると信じられない話ですが、「DMはリストが無ければ送れない」。


 第2に、リストをターゲットセグメントせよ ---

 ダイレクトマーケティングは、Right Target, Right Message、つまり「的確なターゲットに、的確なメッセージを」。住所と名前だけでは、ただDMをばらまくだけです。DMはリーチ単価がとてつもなく高いメディアなので、精度をあげるには、入手するリストに付加情報が必要です。顧客リストであれば、顧客の購入実績などがありますが、当時は個人情報保護法もなかったので、外部リストと呼ばれるものがあり、流通していました。例えば、高校3年生のリスト、と言う具合に。高校3年生、と限定する時点でもセグメントですが、さらに、住所や具体的な学校を選択したりするのもセグメントでした。


 第3に、マスメディアもネットメディアも駆使せよ! ---

 DRM=DMではありません。初期のレスポンス、つまり見込客の獲得のためには、テレビ、ラジオ、新聞、雑誌などいわゆるマスメディアも多いに使います。イベントや街頭でのハンドアウト(手配り)もあれば、お店などにリーフレットを置いて自由にとっていただくテイクワイン、あるいは折込も使います。今日では、メルマガ、SNS、YouTube、ランディングページなども大切なレスポンスメディアです。

 そうしたメディアを使うことを想定することからも、リストに限定せず、ターゲットとメディア、という言い方に変えております



3. 解釈の仕方 - クリエイティブはどうでもいい?

 さて、この4 : 3 : 2 : 1というのをそのまま素直に捉えると、「クリエイティブにはあまり労力をかけるな、どうせ1割しか貢献しないから」ということになってしまいそうです。

 確かに「クリエイティブに時間をかけるのは無駄だ」と、そう主張する人もおりました。しかし、コピーひとつでレスポンスを獲得することもあるので、クリエイティブはとても重要です。企業によっては、それがブランド価値となり得る場合もあります。

 では、このクリエイティブの1はどのように解釈すればいいのでしょうか?それは以下のように解釈できるのではないか?と私はとらえております。

  • ここで言うクリエイティブとはイメージや美しさのことを示していた。

  • リスト、メディアで必ずしもターゲットのセグメントが出来るとは限らないので、クリエイティブはそのコピーやデザインによってセグメント機能を持たせることに力を注ぐべき。

  • そもそも、4 : 3 : 2 : 1とは、それらにかける貢献度、時間や労力のことではなく、考える優先順位のことである。


まとめ

 ニューロ・テクニカではクリエイティブは重要であると考えます。しかし、この4 : 3 : 2 : 1というのを実感するのも確かです。故に、貢献度であったり、考える優先順位のことであったり、解釈はさまざまですが、何かしらの形で意識していることは重要で、それは今日のWEBマーケティングなどの根底にも流れる考え方であると思います。

 もっと簡単に言えば、「自分独自の解釈でもいいから、DRMを構成する際には何かしらの形で、この比率を意識しておくべきこと」と言えそうです。



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