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[正解のないクイズ - DRM編1] 東京って何ですか?

更新日:1月22日

 まずはじめに、くれぐれも、「正解はありません」時と場合によって、マーケティングの目標、課題によってこの定義は変わります。

 

レスポンスを獲るためのターゲットとは何か?

ターゲットを特定させるためのスタート

ジオグラフィック属性編

 

 これはNT-METHODのLevel2 前半のテキストにある問題のひとつなのですが、ワークショップ(参加者少人数のグループで行うディスカッション)を行うとても盛り上がります。



0. ちょっと長いですが、前置きです。


 

 このようなトレーニングを行っておくと、DRM特有のターゲティングにとても役立ちます。単に都道府県別にやってしまうと、その中に埋もれてしまうデータによって何も見えなくなることがあるのです。(もちろん、それでいい場合もあります)

 

 普通に考えれば、東京都は日本国内では一番の人口ですから、東京都からのレスポンスが多くなるはずです。しかし、ある会社のプロモーションでは何故か神奈川県からのレスポンスが多かった。さて、単純に神奈川県が良かったのでしょうか?

 よ~くデータを見てみたら、東京都は23区と比べると東京都の約人口の7割を占める23区ではなく、いわゆる多摩地域が多かったのでした。一方、神奈川県は横浜市と川崎市が中心でした。後者の方が断然母数となる人口が多いですね。神奈川県からのレスポンスの方が多くなるのが自然です。


 こういった例、とても多いです。



 (なお、ここでは、トレーニングの趣旨を分かりやすくするため、何のメディアだったのか?自社データベースからの展開だったのか否かなど、実数(N)の獲得を目指すのかCPOの改善を目指すのか?などの諸条件は敢えて想定しないものとします)


 ちなみに、レスポンスの分析は基本は割り算、母数に対する%で行いますそうすると、今度は多摩地域の方が良かった、と結果が逆転してしまいました。


 さて、次の展開はどうしましょうか?
 

 実数(N)の獲得を目指すのか、CPOの改善を目指すのか?と言った目標の違いにもよりますが、仮にCPOを目指すのであれば、「どうも都市部では数は稼げるもの、効率は悪いのかな?・・・」と言った仮説が得られ、これをコントロールにすることが出来そうです。

 


 テストの組み方については、また他の機会にやりますが、分析不能!みたいな事態、私はたくさん見てきました。極力こういうことにならないようにするためにも、このトレーニングはとても役立ちます。



 そして、メディア展開のための戦略立てだけでなく、データーベースの設計、分析の方針→次期戦略立案へと、オリジナリティあふれる展開が可能となるわけです。


 何より、こうしたトレーニングをスタッフ間でやっておくと、スタッフ間での共通認識が持ているようになる、という利点があります。





1. 本題に入ります

 DRM(ダイレクトマーケティング)では、『ターゲットを特定する』と言うことがとても大切になります。もちろんDRMでなくてもターゲット設定は重要なことなのですが、DRMのターゲット設定はちょっと違う面があります。


 どこが違うのか?というのはここではさておき

シンプルに「東京って何?」ということについて考えてみましょう。

 


 もっと大きな問題!私も含めて、どんなに経験のあるマーケターでも、自分を基準にして考えてしまいます。「自分はマーケティングを知り尽くしている」と考えたところで、所詮、星の数ほどあるマーケティング事例のうちの極極々・・・・・・・・1部を経験しているのに過ぎません。

 こうしたワークショップは自分基準以外のアイデアに触れてみる、試みでもあります。




 

ところで!

  • NT-METHODの大きな方針として「小手先のテクニック」はやらない、と言うものがありますが、その理由はこうしたトレーニングからも垣間見えます。

  • しかし、NT-METHODOは小手先のテクニックをネガティブに捉えてはいません。そのテクニックはとても重要です。しかしまずは、こうした思考を経てからやると、どんな課題、どんなメディアを目前にしても対応ができるようになる、ということなのです。


 

人によってさまざまなイメージが浮かぶかと思います。

これまでの研修で出てきた典型的な意見をご紹介します。



2. さままざな意見

問題:東京と言えば・・・・・?


Aさんの場合(東京都立川市在住)

「考えたこともありませんでした・・・でも漠然と、自分が住んでいるところが東京のはずれのような気がします」

 立川市は人口約187,000人で県庁所在地である鳥取市(約188,000人)と同じくらいです。デパートは昔からありましたが、モノレールが出来たことによって、広域立川圏ともなると、どれくらいの人口になるのでしょうか?


「立川市が東京のはずれとすると、八王子市は立川より先ですがどうなりますか?」

東京都八王子市は人口約58万人もいます。

「そうか・・・」



Bさんの場合(地方出身者、東京在住2年目)

「東京と言えば、東京都のことでは? ・・・・」

「では、これも東京都なのですが、東京でしょうか?」

「え?・・・」



 Bさんがイメージする東京とは、東京タワーが見える、こんなイメージのようです。

しかしこれは、この風景が見えるところに住んでいる人たちも同じようなイメージかと思います。


 ちなみに、東京都の人口は約1400万人*。下の写真が見える風景が属する区(恐らく港区と渋谷区)、東京都港区は約25.4万人*、渋谷区が約22.9万人*です。ちなみに、私は港区の住民ですが、全国の人口が減少傾向にある中、港区は人口が増えている地域です。私がここに越してきたのがいつだったのか、正確には覚えておりませんが、平成14年(2002年)だとすると、約16.3万人*であったようです。

 ちなみに、東京都西多摩郡奥多摩町(人口約2,600人)は近年、「移住者が増えている」と度々報道番組で特集されています。

 奥多摩まで行ってしまうと、少し極端かかもしれませんが、手前の青梅市(人口13.1万人*)ですと、青梅~新宿まではJR青梅特快で約1時間なので、十分に東京通勤圏になりますね。その手前には、羽村市福生市などがありますが、これらを加えていきますと、約24万人くらいにもなります。


Cさん(東京下町在住)

「いやいやいや・・・、東京と言えば下町、あるいはお江戸のことですよ」



 お江戸・・・落語好きには響きますね。

「お江戸?私は以前護国寺に住んでいましたが、護国寺は江戸の西北のはずれでした。その向こうの池袋は池袋村でした」

「そうです、目黒のさんまによれば、目黒は山を越えて目黒村、世田谷もかつては世田谷村、江戸ではありません」



Dさん(千葉県浦安市在住)

「私は千葉県民ですけど、一般的に、漠然と東京となると、いわゆる首都圏になるのではないでしょうか?」

「確かに、浦安は東京都浦安市なんて言われることもありますね。では首都圏て何ですか?」

「うーん、いわゆる一都三県のことでしょうか?」


 Dさんは訂正しました。

「いや、都心に通勤できるエリアのことかな?・・・でも、都心て何だろ?通勤できるエリアって何だろう」


 果てしなく建物(ビルなり住宅なり)が続く光景をイメージ、これも東京のイメージかもしれませんね。私は「東京は3,000万、世界最大の都市」だと紹介している海外向けの動画を見たことがあります。おそらくこれは、Dさんが言いかけた、一都三県(東京都、神奈川県、埼玉県、千葉県)のことを指すのだと思いますが、実際、足し合わせると3600万人以上いて、確かに世界最大の都市圏です。

 なお、首都圏と言う言い方は「首都圏整備法」による定義があります。


 もちろん、実際のマーケティングでは、これに、そのメディアで可能なセグメント条件なども考慮する必要があります投下出来ないセグメントをしたとしても意味をなさないからです。都道府県でしか出来ないものはそれはそれで、仕方がないです。例えば、SNSなら、東京都港区から30kmなど。

 しかし、

冒頭で示したように、このようなことを意識しておくと、より効率の良いメディア展開、データベース構築、分析が可能となり、それは次期展開にもつなげることが出来るわけです。


当然それは、レスポンスの向上につながります。



3. まとめ

さて、私のこれまでの感触からしますと、

 

  1. 人は大体自分を基準にセグメント条件を考えます。それがジオグラフィック(地域)属性なら、自分が住んでいるところを基準に捉え、

  2. 東京の中心地からの距離と、東京の広域さは反比例するようです。


 

 つまり、

  • 東京から離れれば離れるほど、東京は広くなり、東京の中心に近くなればなるほど、東京は狭くなる。

  • また、東京の中心に近い人ほど考えこんでしまい、東京から離れている人ほど即答する傾向があるようです。


 他の都市圏を対象とした時も同様な傾向が見られます。



 しかし、せっかくのワークショップを覆してしまうようですが・・・ネット上となると、このようなエリアによるセグメントはまったく意味をなくしてしまいますね。


 このようなワークショップ課題がNT-METHODにはふんだんにあります。ぜひみなさんもお仲間同志でやってみたください。


くれぐれも、正解はありません。



<注釈>

※例として挙げた参加者の居住地域・あるいは出身は必ずしも実際の参加者と同じではありませんが、「典型的なパタンとして同様な傾向があるもの」として捉えてください。もちろん、個人としての差異がありますが、これまで行ってきた研修で出された傾向です。

※各写真には著作権があります。無断で使用されることはお控えください。


*記載している人口は各地方自治体がホームページにて発表している最新(最終閲覧日令和3年12月9日)のものです。他はWikipediaやGoogleでの検索結果に因ります。



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