​NT式!DRM(ダイレクトマーケティング)概論

講師マーケティングプランナー 細野晴義

エミーとコータの物語 
マーケティングノート
第1話 消費者トシテノ姿アリ

さて、第1話からどんなことが言えるでしょうか?

 第1話はいかがでしたか?講師の細野晴義です。

 この講座は物語形式で、皆さんがご自身の問題として感じていただくことを狙いとしたものです。マーケティングは暗記科目ではない、が私の持論です。殊にDRMについて言えば、いっけん、机上の論理に見えてしまうも、実践の積み重ねであることから、「感じること」これが大事だと考えております。

DRMを学ぶのに物語にした理由

 

| STEP1: キャラ設定をする①(大枠)

 今回のような短い物語の中でも、DRMに関することが凝縮されているのですが、まずはふたりのキャラ設定(ペルソナ)について考えてみましょう。

 単純に、「キャラ設定」と言っていますけど、マーケティング的には以下のように整理します。なお、この区分はDRMに限ったことではありません。DRMもマーケティングであることには違いが無いので、マーケティングの基本もおさえておきましょう。

  • デモグラフィック属性--年齢、性別、年収、学歴、家族構成、(居住地域)など

  • ジオグラフィック属性--その土地の場所、都道府県や市区町村、人口、人口密度、気候、風土など。

  • サイコグラフィック属性--その人の価値観、嗜好、生活、宗教、その他、心理的な要因に関するもの​-さ-

 物語の中では、企業に関するキャラ設定もでてきました。

  • 企業の属性--年商、従業員数、資本金、所在地域、業種など。

ここではず、

  •  売る側と消費者側、この違いは非常に重要です。多くのマーケターは、これは正直、私もついやってしまいがちなのですが、「自分ならこうする」と自分の経験を一般論に置き換えようとする傾向があります。しかし、その人が行っているマーケティングの事例は世の中に無数に、星の数ほどある事例のいくつかに過ぎません。また、自分自身が消費側にいるときは売る側の意図など意識はしないでしょう。衝動が買いだってあるはずです。自分がどうしてそれを買ったのか分からないことも多いはずです。

| STEP2: キャラ設定をする②(深堀り)

  •  (背景をおさえます)エミーとコータ、ふたりは共に(この物語を書いている2021年において)32歳です。非常に微妙な年代です。なぜなら、生まれたころにはすでにデジタルなものがある、「デジタルネイティブ」と呼ばれる世代が登場して数年が経過した頃からだからです。デジタルネイティブという言葉出たころは、パソコンを使いこなしている人がイメージされていたのですが、コータのように、スマホの方が日ごろの生活では優先され、パソコンに弱いところもあります。一方で、エミーのように、極く普通の人が自宅でも仕事で使うようなパソコンを持つ場合もあります。

  •  (ステレオタイプの検証)エミーがメカニックに強く、コータがスペックにあまり関心がないのも面白いところです。一昔前なら、女性=機械に弱い、男性=機械に強いでした。さらに、この物語のタイトルは女性であるエミーを先に出しています。顧客データベースでは、男性=1、女性=2と記録されるのが普通でした(アパレルや化粧品など女性向けの商品を中心としている場合を除く)。この物語からすると、女性=1、男性=2となるのかもしれませんね。こんなちょっとしたところから、DRMを動かす基盤である、データベースの設計にもつながるわけです

  •  (以下、それぞれの特徴)エミーはもう、マーケティングを10年近くやってきているので、自分自身に自信を持っていることでしょう。コータはそれまで営業部門に所属し、マーケティングについて学んだわけではありません。つまり、エミーは自信を持っているが故にその経験にとらわれている可能性があります。コータは未知の世界に入ったことからピュアに受け止めますが、営業との比較をついついしてしまいます。

  • エミーとコータが勤める会社は消費者向けの商品です。エミーはメルマガなどを通じて直接顧客との接点がありました。しかしその顧客とは、エミーの会社ではどれだけ購入しているのか、それ以前に購入したかどうかも分かりません。コータは消費者向けの商品を扱っていることから、自分の会社はBtoCだと思っていたのですが、実はBtoB営業でした。

  •  エミーはイメージしていたものと届いたものとの違いはなかったようです。コータはイメージしていたものと届いたものはなんか違う、でした。だけど満足はしています。画面で見るものは自ら光を発している媒体です。しかし、届いた現物は、光の反射で見ているという違いがあります。皆さんご存知のとおり、光の3原色と、色の3原色は異なりますね。

| STEP3: 物語に沿って

 今後この図は度々登場します。エミーとコータ、それぞれのところにDMが届いたわけですが、DMが届く前に、どんなプロセスがあったのか?この物語を読み解くキーとも言えます。

商品を知らせること

 これは何を指しているのか?マーケティングというプロセスの中での役割とメディアの役割を示しています。DRMでは顧客を3分類に分けます。5分類にしたり、7分類にしたりといったものも見受けられますが、基本はこの3つです。

 そして何かレスポンス(資料請求なり、注文なり)を得るにも、必ず知らせることが無ければ、消費者はその商品にレスポンスができないのでまずは知らせること、これが大事だということです。

 エミー自身は長く顧客対応をしてきたつもりでも、これまで行ってきたのは来店誘引であり、一般客向けの「見込客発見・獲得」ないし「見込客醸成」のステージだったのです。このステージで扱うメディアと言えば、WEB広告(リスティングやバナーなど)、マス広告、SP(看板や社内広告、タクシー広告など)と言ったもので、「知らせること」が第一義なもの、というわけです。もちろん、今の広告の多くは知らせるのが目的と言ってもレスポンスを期待していますから、「知らせる」=「見込客の発見・獲得のための機能」とも言えるわけです。

 と言う具合に、最初のキーワードひとつだけで、これだけの説明になってしまいました。

​機会があれば、ブログなどでこの続きを行いたいと思います。

また、第2話でもマーケティングノートは展開してまいります。

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